多抓魚二手循環商店、Allbirds運動鞋服店……在北京潮人聚集地三里屯商圈逛街會發現，和綠色消費相關的品牌營銷元素近兩年明顯增加，二手循環商店也在增加。

2022年是綠色消費在中國實踐非常重要的一年，越來越多的生產企業和消費者參與到減碳行動中來。據麥肯錫《2022時尚行業白皮書》統計，服裝行業占中國主要消費品行業碳排放量的四分之一。其中，體育鞋服品牌在綠色消費方面探路已久，在中國體育消費品領域，環保、可持續更成為一些品牌出圈的重要標簽之一。

比較典型的通過環保概念出圈的美國品牌Allbirds，2022年提出“地球將是我們唯一的股東”的美國品牌Patagonia等均在已中國市場布局。國產體育品牌安踏、特步等也分別推出了自己的環保概念產品，并致力于將減碳貫穿生產、運營等過程。企業如何踐行產品全生命周期的減碳實踐？對于中國消費者來說，是否會為環保概念產品買單？21世紀經濟報道記者采訪了部分體育鞋服品牌以及行業人士，解讀綠色消費風潮下的消費新趨勢。

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從更耐穿到更專業和環保

“中國體育裝備市場，已經從原來的‘一鞋走天下’發展到現在(運動鞋的品類劃分)更有專業性和針對性。”9月份，國家體育總局經濟司副司長、一級巡視員彭維勇在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

近兩年時間，中國體育鞋服品牌已從傳統意義上的更耐穿走向更專業。2022年的一個新趨勢就是，國產品牌開始在更環保概念產品上下功夫。

據特步方面介紹，特步主品牌每年將推出至少60款使用環保面料的服裝產品，同時不斷充盈旗下品牌可回收和有機物料產品的比例，在2023年進一步增加使用聚乳酸物料產品的比例。

另一家代表品牌是安踏。從2019年起，安踏推出“訓練有塑”喚能科技環保服裝產品，該系列采用回收廢棄塑料瓶為原料，以健康環保科技研發制成的再生滌綸面料；另外，安踏“咖啡紗”系列產品還回收使用咖啡渣超過100噸。

中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄告訴21世紀經濟報道記者，追求低碳環保是人們生活方式轉變的重要趨勢，相應的生活用品，包括體育用品追求環保低碳也是一個必然趨勢，最先有能力做到這一點的肯定是頭部品牌。

在王裕雄看來，頭部體育品牌突出環保低碳至少有兩個重要動機：第一，既然提升環保低碳是一個必然趨勢，所以大家都希望自己能夠成為在這個賽道上最早起跑、最早確立競爭優勢的“選手”；第二，作為一種營銷策略，追求環保低碳能夠彰顯企業社會責任感，也很好地迎合了消費者特別是高端市場消費者的環保生活理念和偏好，對于提升品牌資產和促進銷售有幫助。

環保運動品牌扎堆核心商圈

一線城市核心商圈的首店門類趨勢，通常是新消費趨勢的“風向標”。21世紀經濟報道記者在北京三里屯商圈探訪發現，近兩年時間三里屯不僅新入駐了很多中古店、循環概念商店，還新增了不少主推環保概念的體育戶外品牌。

美國主打環保概念的品牌Allbirds在三里屯開店已超過兩年，相對周邊的人氣潮牌來說，Allbirds門店的人氣一直處于不溫不火的狀態，2022年下半年一度被媒體報道“閉店”，11月份Allbirds門店再次升級回歸，從墻面裝修、地毯到陳列的商品的諸多細節，都在提醒消費者這是一家主推環保產品的體育消費品牌。

2022年上半年Allbirds在美國市場同比增長27%；國際市場錄得凈收入3270萬美元，較去年同期基本持平。進入中國市場超過三年，線下門店擴張相對緩慢，截至2022年12月該品牌在中國的線下門店數只有4家。

另一家在三里屯開店一年多的瑞士品牌On昂跑，也是一家突出環保概念的品牌。11月末，21世紀經濟報道記者采訪On昂跑了解到，On昂跑在產品生產和回收過程中都做了不少可持續的探索。比如，近期On昂跑的基于付費訂閱模式的可持續產品服務計劃 Cyclon 在國內上線，消費者訂閱 Cyclon 的第一款產品 Cloudneo，該產品是一款可實現完整可回收并循環再造的高性能跑鞋，鞋子穿舊或磨損后(達到使用壽命)交還給昂跑以換取新的一雙，使用過的 Cloudneo 將被完整分解并制成新的鞋件。

國產品牌線下店突出環保元素的，還有同樣在三里屯設店的戶外品牌AnKoRau(安高若)，該品牌門店設計偏簡約日系風。該品牌強調讓產品讓材料、運動服裝及裝備盡量可以被再利用，以減少對環境的影響，并積極找尋在生產環節努力嘗試并落實回收再利用技術的面輔料供應商。

中國消費者是否為減碳買單？

近兩年主打環保和減碳概念的品牌在資本市場很活躍，比較典型的包括美國的植物肉品牌別樣肉客Beyond Meat 、體育鞋服品牌Allbirds，還有瑞典的燕麥奶品牌Oatly，這些品牌均在近三年內完成IPO，也都進入了中國市場。中國市場的消費者是否會為環保概念買單？

北京朝陽區的張女士是戶外運動愛好者，2020年她花了1200余元購買了用卡車車篷為材料回收做的Freitag戶外休閑帆布包，搭配她的Brompton折疊自行車騎行上班。張女士告訴21世紀經濟報道記者，在北京的騎行道上，她很容易遇見騎Brompton背Freitag包的年輕人，2022年比2020年這類裝束的年輕人更是明顯增加。對于像張女士這樣的消費者來說，Freitag除了賣舊材料做的帆布包，還給他們輸出了環保和戶外騎行的品牌文化，所以她愿意花千余元買一個回收材料做的簡約帆布包。

埃森哲發布的《2022中國消費者洞察》報告，有43%的受訪者愿意為環保產品或包裝支付溢價。21世紀經濟報道記者在采訪中發現，大多消費者選擇購買環保概念的戶外運動裝備，并不會為單一的環保概念支付溢價，選擇購買的主要原因是產品本身時髦和好看。如果是購買專業運動裝備，消費者還會青睞產品的科技感，環保材料也能為品牌的科技感和時髦感加分，所以為此支出部分溢價是愿意接受的。

12月4日，中國社科院社會學所消費與文化社會學研究室副主任、研究員朱迪告訴21世紀經濟報道記者，近十年來中國社會關于綠色消費實踐的變化，確實是在從政府到企業，到消費者都發生了一些重要的變化。

在2022年的一項針對居民綠色低碳生活方式的課題研究調查中，朱迪團隊發現，在商品購買、使用和處置的不同消費環節，高收入、高學歷的年輕群體更積極參與低碳消費行為。在企業引導綠色消費方面，應該是技術、商業和價值三個維度的創新，在商業和技術創新的同時融入價值創新和傳播，而不僅僅停留在營銷方式和盈利模式的創新，這雖然比較難，但能夠帶來真正的商業變革。

（文章來源：21世紀經濟報道）

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