天眼查APP信息顯示，近日浙江潔麗雅股份有限公司(下文簡稱“潔麗雅”)新增了被諸暨市人民法院強制執(zhí)行的三條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行日期均為7月28日，共涉及金額3.64億元，但上述頁面并未具體透露所涉案由。

這并不是潔麗雅第一次被列為失信被執(zhí)行人。

中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，潔麗雅及其關(guān)聯(lián)公司浙江潔麗雅毛巾有限公司、浙江潔麗雅紡織集團共被強制執(zhí)行多達28次，立案時間最早可以追溯到2016年11月，大部分案件都涉金融借款糾紛。最近的一次是2021年9月，潔麗雅曾因金融借貸糾紛被諸暨市人民法院強制執(zhí)行1005萬元，申請執(zhí)行人為廣發(fā)銀行杭州分行。

【資料圖】

在毛巾行業(yè)，擁有34年歷史的潔麗雅算得上是頭部企業(yè)之一，巨頭也會缺錢嗎？

就目前而言，潔麗雅的銷售狀況似乎仍然不錯。

在天貓平臺上，潔麗雅銷量最好的產(chǎn)品是一款純棉毛巾，售價24.9元4條，月銷量超5萬，而其余抹布、浴巾等產(chǎn)品月銷量也能達到1、2萬。在社交平臺上，潔麗雅也擁有一定聲量。比如小紅書上關(guān)于潔麗雅的筆記有3萬條，不少內(nèi)容是關(guān)于質(zhì)量、價格、產(chǎn)品外觀的測評與對比，甚至有消費者評論回憶，過去童年父母在超市購買，如今也愿意網(wǎng)購。

潔麗雅的前身是創(chuàng)始于1986年的小型集體企業(yè)“諸暨縣毛巾廠”，創(chuàng)辦人為石昌佳，其子石磊目前是潔麗雅的董事長兼總經(jīng)理。1996年，“潔麗雅”商標被正式注冊。憑借“只準使用上等一級棉紗織造毛巾”、“只準使用環(huán)保染化料”等對質(zhì)量的要求，潔麗雅順利在早期分散的毛巾市場殺出重圍，到2003年潔麗雅集團組建，其集團年產(chǎn)值已經(jīng)逾10億元，總占地面積60多萬平方米。

在過去很長一段時間里，重金砸向電視廣告是許多老牌企業(yè)得以騰飛的重要舉措。有了一定原始積累的潔麗雅也沒有錯過。

2006年，潔麗雅聘請了徐靜蕾作為公司產(chǎn)品形象代言人，并在央視投放價值7000余萬元的廣告。2006年，因為潔麗雅在央視投放的廣告費用就接近公司總銷售額的30%，有媒體稱其為“廣告瘋子”。但那句“愛你就是愛自己，生活就要潔麗雅”的廣告語，或許時至今日也有人記得。

在供應鏈端，潔麗雅也早早便在浙江、湖北、新疆打造了生產(chǎn)基地，覆蓋從種植到紡織、染整、織造的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。發(fā)展至今，潔麗雅形成以毛巾系列產(chǎn)品為核心主業(yè)，內(nèi)衣、內(nèi)褲、襪子、家居用品多品類發(fā)展的公司。憑借線上線下全渠道銷售體系，產(chǎn)品覆蓋全國8萬余家商超網(wǎng)點和40多家主要電商平臺。其官網(wǎng)資料稱，潔麗雅的毛巾產(chǎn)品銷量和市場占有率連續(xù)多年穩(wěn)居全國第一。

但毛巾巨頭也有其煩惱，其中最令潔麗雅頭大的或許是山寨。

雖然潔麗雅的產(chǎn)品覆蓋全國8萬余家商超網(wǎng)點，但中國廣大市場中有太多夫妻老婆店、小商超沒有選擇向其進貨，而是銷售假冒產(chǎn)品。

早在2013年，潔麗雅便在官方公眾號貼出聲明，稱“打擊假冒潔麗雅注冊商標已成為2013年公安部專項打假行動”，并在文中號召消費者舉報打假，并對舉報者予以重賞，最高1000元。

眼下潔麗雅的1157份裁判文書中，侵害商標權(quán)糾紛占1018起，商標權(quán)權(quán)屬糾紛占12起。其中較為知名的一次發(fā)生在2016年6月，潔麗雅在上海遭遇了一次注冊商標被假冒事件，且相關(guān)金額高達561萬元。據(jù)當時報道，這是新中國成立以來家紡毛巾產(chǎn)品行業(yè)最大的涉假案件，石昌佳曾在接受央視采訪時表示，維權(quán)的成本差不多要占據(jù)其預算的30%到50%。

此外，毛巾這門生意越來越難做。

根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院報告，2015-2020年中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入整體呈下降趨勢，2018年下降明顯，規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入361.5億元，同比下降37.62%；2019年中國規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入332.3億元，同比下降8.08%；2020年中國214家規(guī)模以上毛巾企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入305.04億元，同比下降8.2%。

毛巾是每個家庭必備的清潔用品，基本人手一條，并且理論上應每隔3、4個月便需要更換。但問題在于，與國外相比，中國消費者的毛巾更換頻率在過去一直偏低，且對毛巾使用的淘汰過程也比較漫長，一條優(yōu)質(zhì)毛巾的使用壽命能長達二三年，甚至人們在毛巾損壞不能洗臉后，還要將它當成抹布用。

因而在市場上沒有特別強勢品牌、消費者忠誠度較低的情況下，品牌們往往陷入價格競爭。

而本已走薄利多銷路線的毛巾行業(yè)，利潤率在近幾年還進一步降低。

中研產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，由于2019年上游原材料價格上升的影響，2018-2019年我國毛巾行業(yè)利潤率從4.72%下降到0.77%，整個毛巾行業(yè)幾乎面臨無利可圖的境地。

另一方面，中國的毛巾行業(yè)處于競爭白熱化階段，行業(yè)前十品牌市場占有率達到60%左右，知名度較高的毛巾品牌包括有金號、潔麗雅、潔玉、孚日等等。但這并不意味著規(guī)模大的公司們就更具備市場優(yōu)勢，反而由于過去中國一直實行的高能耗、低附加值的訂單貿(mào)易模式，令賺錢更難了。

毛巾公司們也想提升品牌力、提高毛巾的附加值。

事實上，潔麗雅近年來一直在嘗試年輕化，比如和寶可夢、小黃人、LINEFRIENDS、泰迪珍藏、PANTONE等國際大IP聯(lián)名合作，也嘗試過社交化推廣。只是如今看來，這些努力或?qū)⒈淮罅糠砂讣绊憽?/p>

值得注意的是，潔麗雅一直想沖擊上市獲得資金。2015年，潔麗雅官方微信公眾號推文《2015潔麗雅準備這么干》，文中提及要創(chuàng)新經(jīng)營發(fā)展模式，大力推進集團上市工作進程。2021年4月，潔麗雅再次透露了上市信息，預計在2022年上市。但對眼下多次被列為失信被執(zhí)行人的潔麗雅來說，恐怕這個日程又要推后了。

（文章來源：界面新聞）

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