高端市場成破局關鍵。
進入3月，家電行業再度開啟“漲價模式”。
3月31日，上海克萊沃美的暖通設備有限公司發布通知，宣布自4月1日起，美的樓宇科技全系列產品價格上調。不久之前，網上流出一份來自美的鄭州區域運營中心文件顯示，從3月16日開始陸續上調各品類價格，價格調整幅度從5%-20%不等。
宣布漲價還有格力、奧克斯。廣西晟世欣興格力貿易公司的漲價函顯示，公司決定自4月1日起對家用空調產品價格進行調整，廣西全區的掛機價格上漲100元-300元/套不等，柜機價格上漲100元-500元/套不等。根據寧波奧克斯家電銷售有限公司的漲價函，公司決定自4月1日起對空調產品價格上漲3%-5%不等。此外，海爾、TCL、東芝、大金等企業也相繼宣布上調價格，漲幅不一。
對于提價問題，家電企業始終非常謹慎，截至本報記者發稿為止，上述涉及調價的公司均未正面予以回應。其實早在今年2月的股東大會上，格力電器董事長兼總裁董明珠在現場回復股東提問時就提到原材料帶來的壓力，“有的漲價50%，甚至有個別材料漲價100%。”她說。
多種材料成本飛漲
事實上，從2020年底起，家電企業已經開啟了一波漲價潮。2020年12月下旬，中國空調行業三大壓縮機企業美芝、凌達和海立先后發布漲價通告，宣布自2021年1月1日起實施全新的價格體系。隨后，包括格力、美的、海爾、奧克斯、海信等空調整機企業也相繼漲價，上調幅度在10%-15%不等。
今年以來，線下家電市場再度開啟“漲價潮”。據奧維云網(AVC)監測，截至3月27日，空調均價同比增加388元達4025元/臺，冰箱均價同比增加810元達5981元/臺，洗衣機均價同比增加415元達3961元/臺。
“國內家電制造成本繼續攀升，而出口訂單和國內零售市場產品價格的提升有滯后性，使得國內企業盈利能力繼續承壓，另一方面，成本導向下的產品持續漲價，也壓制了國內市場消費端的需求，造成家電產品有效需求不足。”奧維云網副總裁何金明如是對21世紀經濟報道記者表示。
近年來，受疫情影響，大家電市場銷售遇冷。一方面，零售企業的市場活動拓展受到影響，需求難以得到釋放。另一方面，家電行業年度最重要的中國家電及消費電子博覽會(AWE)，也因疫情被迫延期，國內家電企業產品發布和新品上市節奏被打亂。
奧維云網(AVC)數據顯示，2021年中國家電市場整體零售額規模實現7603億元，同比2020年增長3.6%。但相比2019年仍下滑了7.4個百分點。進入3月，傳統家電淡季疊加全國各地疫情反復影響，市場進一步疲弱。
數據顯示，3月7日-13日，線下市場冰箱銷額為7.19億元，同比下降25.6%；洗衣機銷額為5.05億元，同比下降29.9%空調銷額為9.93億元，同比下降29.3%；冰柜銷額為0.32億元，同比下降9.9%。
與此同時，受全球疫情以及國際形勢復雜等因素影響，自2020年下半年開始，銅、鋁、壓縮機等原材料價格持續大幅上漲，導致企業生產成本不斷攀升。最新財報披露，去年海爾智家原材料成本達1240.04億元，較2020年上漲21.7%；海信家電去年原材料成本也同比增加了48.9%。
奧維云網(AVC)指出，原材料價格上行周期實際從2020年上半年開始，是在疫情影響下的全球各國政府穩經濟的寬裕貨幣政策、美國發放現金補貼等因素造成全球貨幣充裕從而造成國內輸入性通脹，去年10月后由于美聯儲加息預期和消費端需求不足，大宗材料價格有企穩回落的跡象，但地緣沖突后以原油為代表的大宗商品價格再次大幅上升。
標普高盛商品指數(GSCI)，今年第一季度漲幅超30%，創下自1990年來最大單季漲幅。據悉，近期數十家塑料巨頭發布公告，將于4月1日起上調塑料價格，最高漲幅達到6360元/噸。
何金明指出，“國內家電企業呈現兩頭在外特征，銅礦石、石油等大宗產品的供應和定價權在海外，作為全球家電最重要的生產制造基地，中國家電企業尤其是出口型企業的市場在海外，大宗材料價格隨行就市國內企業可作為地方不多，但由于競爭激烈及對國內企業海外OEM/ODM客戶議價能力不強，國內家電企業目前極有可能遭遇兩頭擠壓。”
有分析指出，從全球供應現狀來看，目前不少家電制造商已面臨從鋁到鋅等金屬的嚴重短缺，而銅、鋁等原材料是家電制造中的重要原材料。據高盛集團近日預測，“考慮到目前明顯的供應緊缺環境，銅庫存有望進一步下降，銅價未來12個月將上探每噸12000美元的紀錄高位”。
如何破局？
成本壓力下，“積極優化產品結構，發力中高端產品”已成為家電行業共識。去年底，美的投資50億成立智能廚電產業園，希望借此打造高端廚電制造名片。海爾則加速物聯網智慧家庭戰略轉型，聚焦高端品牌、場景品牌、生態品牌的建設。
最新年報披露，2021年海爾智家實現收入2275.56億元，較2020年增長8.5%、較2019年增長13.3%。該公司認為，收入保持快速增長的主要原因之一就是充分發揮在高端品牌布局、成套產品與場景方案等方面的優勢，放大單用戶價值，實現高端品牌的快速增長。
據悉，2021年海爾智家旗下高端品牌卡薩帝凈收入突破百億大關，達到129億元，同比增長超過40%。其中，就線下零售額而言，卡薩帝品牌洗衣機及冰箱在中國萬元以上價位段的市場份額達到73.9%、36.2%，空調在單價15000元以上市場的份額達到30.3%。其冰箱、空調、洗衣機在線下市場的均價達到行業的兩倍到三倍。
受高端業務拉動，海爾智家整體毛利率為31.2%，較2020年提升1.6個百分點。“高端品牌戰略也有助于創造更大的客戶價值，以化解原材料和人力成本的不利沖擊。”海爾智家在年報中特別提到。
海信家電也在年報中指出，在規模增長乏力的情況下，疊加原材料成本大幅上漲等不利影響，企業盈利空間受到擠壓，但產品高端化、智能化趨勢不變。海信集團高級副總裁、家電集團總裁代慧忠曾表示，消費升級的趨勢讓用戶對家電體驗提出了智能、健康、節能的需求，而套系化、智能化、生態化將成為家電行業搶占增量的新賽道。
事實上，去年中國家電市場有所回暖，與高端產品的大幅增長不無關系。中商產業研究院數據顯示，2021年中國家電市場零售額為7603億元，同比上漲3.5%；其中線下市場高端產品占比持續提升，在冰箱、彩電、清潔電器、洗衣機等前四品類中，高端產品占比分別為60.7%、59.7%、55.9%、55.5%。紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂曾指出，“在目前7000多億的大家電市場中，高端產品占比30%左右，具備兩千多億的市場。”
從今年各大廠商的春季推新中不難發現，大家都不約而同地指向了高端、智能。其中，海信冰箱從長效保鮮、營養健康、智能管理、大空間存儲等切入，以攻占中高端市場；老板電器則從高端切入集成灶，希望重塑整個市場格局。
“集成灶在快速增長的同時，也被過度神話，整個市場躁動且不理性，缺乏高端品牌引領，產品質量良莠不齊。與之相對的是，很多消費者的高端需求并沒有得到滿足。”老板電器集成產品線總經理張瑄對記者表示。
針對家電企業如何應對原材料價格上漲的問題，何金明建議，家電企業應強化全價值鏈的降本提效，在采銷研服各環節通過數字化改造和精益管理，在國內市場通過產品研發和營銷創新帶動終端市場產品結構提升，改善銷售結構，提升經營質量，并做好做大宗產品和人民幣匯率的鎖價鎖匯，以應對原材料價格上漲。
值得一提的是，中國家電廠商在海外市場也在提升產品結構。年報顯示，2021年海爾智家海外收入1137.3億元，同比增長13%；經營利潤59.3億元，同比增長48.1%，創歷史新高。
據海信國際營銷公司副總裁劉斌介紹，去年海信高端畫質旗艦產品ULED電視在美國同比增長215%，海外銷量同比增長279%。劉斌表示，2022年海信將持續在海外高端畫質旗艦產品ULED電視上發力，實現高端銷售額同比增長40%以上。據其透露，今年海信將在全球布局近百家高端品牌旗艦店。
公開數據顯示，去年我國家電產品出口38.73億臺，出口金額約987.2億美元，同比分別增長10.1%、22.3%。根據GfK發布的《2021家電市場趨勢及2022年市場機會洞察報告》，高端化和綠色化趨勢將是中國家電市場全球化的“巨大機會”。
（文章來源：21世紀經濟報道）
