2021年，方便面市場增長并不如意。近日，統一企業中國(00220.HK)和康師傅控股(00322.HK)先后發布2021年財報，兩者方便面業務營收均不足總營收四成，飲料業務成為拉動營收增長的主動力。
年報顯示，去年，康師傅實現營收740.82億元，同比增長9.56%，凈利潤同比下滑6.39%至38.02億元，據萬得數據統計，這是康師傅凈利潤5年來首次出現同比下滑。另一邊，統一2021年實現營收252.3億元，同比增長10.8%，創歷史新高，但凈利潤同比下滑7.7%至15.007億元，兩大方便面巨頭均陷入增收不增利的境況。
步入2022年，方便面市場仍問題不斷：疫情的持續影響下，原材料上漲的壓力迫使今年一季度方便面行業大面積提價；3·15晚會曝光的“老壇酸菜”丑聞令方便面一度處于輿論中心，需要一定的時間重新贏得消費者信任；預制菜、自熱食品也正在蠶食方便面市場……被稱作“速食之王”的方便面，未來將何去何從？
原材料壓力猶在
根據尼爾森數據顯示，2021年方便面行業整體銷量同比下降4.0%，銷額同比下降2.7%。在市場量額雙減的大環境下，康師傅、統一兩大方便面巨頭都實現了營收增長，但整體毛利率都出現了不同程度的下降：康師傅毛利率同比下降2.78個百分點至30.39%；統一毛利率同比下降2.8個百分點至32.6%。
統一在年報中解釋稱，這是主要由于大宗原物料價格上漲及促銷折讓影響所致，康師傅同樣在年報中提及“大宗商品原物料價格大幅上漲帶來壓力”。
財報顯示，2021年康師傅方便面事業收益為284.48億元，同比衰退3.6%(若與2019年比較，則成長12.44%)，占集團總收益38.4%。期內因原材料價格上漲及組合變化，使方便面毛利率同比下降4.94個百分點至24.36%。由于收益同比衰退以及原材料價格同比上漲，方便面事業2021年全年的本公司股東應占溢利同比下降26.67%至20.04億元。
事實上，在疫情的持續影響下，方便面原料成本確實上漲不少。以方便面常用到的棕櫚油為例，據萬得、招商證券(香港)預測，棕櫚油價格近期同比上漲55.2%，達到每噸1.4萬元左右。國泰君安證券指出，截至2022年2月14日，聚酯切片、白糖及面粉同比分別累計增長31.3%、7.5%和3.7%，預計原材料價格變動對康師傅的不利影響將至少持續至2022年下半年。
為應對成本壓力，今年第一季度，方便面行業出現大面積漲價。此前，日清食品發布公告稱，自2022年3月1日起上調其主要產品在中國內地的出廠價格，受影響的產品包括合味道杯面、出前一丁、日清意面、拉王等多種方便面，漲幅最高達到12%。日清食品解釋稱，這是源于原材料供應的不穩定及價格飆升帶來的壓力，并指出“上一次調整中國內地即食面產品價格是在11年前”。
康師傅和統一也先后漲價。據相關媒體報道，早在去年7月康師傅已對約占方便面銷售額20%的大食桶、中價袋面進行提價。今年一季度，統一上調了部分方便面零售價，桶面零售價從4元/桶上漲12.5%至4.5元/桶，袋面零售價從2.5元/袋上漲12%至2.8元/袋。2月，康師傅上調部分方便面零售價，漲幅與統一相近，經典桶面漲價12.5%至4.5元/桶，經典袋面漲價12%至2.8元/袋，提價產品(按銷售收入計)占比60%以上。
面對方便面市場的萎縮，提價確實可以緩解一部分壓力。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，方便面市場尚處在低位運行的階段，對于整個產業創新升級、迭代以及服務體系與客戶黏性的完善，都非常不利。
“通過調價，企業可以為消費端提供更優質的產品和更完善的服務體系。畢竟，企業要通過調價提升盈利水平，然后才能夠聚力推廣其高端化產品，完成產品線升級。”朱丹蓬說。
產品結構持續上移
方便面行業面對的不僅僅是成本上漲的壓力，更多的是飛速發展的外賣行業以及其他多元化速食產品對其的沖擊。
據媒體報道，2012年至2021年，中國外賣市場銷售規模從216.8億元增至約7941億元，在線外賣用戶規模從0.8億人增至去年6月的4.69億人；2020年，自熱食品國內市場規模達71億元，5年年復合增速97.3%。
與此同時，消費者對方便食品要求越來越高。統一在年報中指出，“隨著消費升級進程的推進和互聯網的發展，消費者需求變得更多元化。”消費升級趨勢下，熱度不減的預制菜、冷凍食品也分流方便面消費者。
如今走進超市、便利店，或者打開電商平臺，包括螺螄粉、自熱米飯、自熱小火鍋等數不清的新型速食類產品映入眼簾；過去以“泡面”為主的方便面也在向速食面升級，各種速食面網紅品牌陸續出現，價格越賣越貴、花樣也越來越多。對用戶而言，這些“替代方便面”的新選擇，有著更大的新鮮感、多樣的品類和更豐富的口味。
為了應對新的競爭環境，方便面巨頭也不甘示弱。記者梳理發現，不少企業正在采取多價格戰略，調整布局，發力高端產品，強調在湯和料上下功夫，例如統一的湯達人，今麥郎的拉面范日式拉面，康師傅湯大師、速達面館等。
以統一為例，2021年統一食品業務板塊營收95億元，營收增長主要由高端化趨勢所驅動。據其年報顯示，以“開小灶”、“茄皇”等為代表的高端化產品發展勢頭強勁。其中，“湯達人”過去五年收益復合增長率維持雙位數增長。
去年統一還積極布局高端袋煮面市場，推出“極味館”系列滿足居家場景消費需求，獲得中高端用戶的青睞，銷量穩步增長。年報指出，五元以上的品牌在過去兩年的營收年復合增長率達到24%，其中，自熱食品“開小灶”、地道的街巷美食“那街那巷”在過去兩年的復合增長率均達到了三位數。統一認為，“健康、安全、特色是未來食品創新發展的趨勢”。
康師傅則堅持多價格帶策略，并逐步強化高端產品布局，以多口味、多規格滿足消費者多元化需求。年報指出，康師傅持續推出多規格、多口味的高端、超高端產品：“湯大師”以“精通每一味好湯”切入高端方便面市場，先后上市中式、日式等5款產品；超高端面“速達面館”則全面布局辦公、家庭、戶外等多元場景。
“如何變得更健康？”
對于方便面行業而言，未來將并不輕松。消費場景的多元化、O2O模式與社區模式的發展、原材料價格持續高漲，乃至3·15爆出的“老壇酸菜”丑聞，這一系列因素都意味著方便面行業面臨著新的挑戰與機遇。業內認為，提價并非長久之計，方便面的發展關鍵，在于創新升級的速度能否跟得上消費升級的速度以及新生代的核心需求。
回顧2021年的方便面市場，Z世代、新生代和新銳白領等組成的年輕人群成為消費主力軍，健康化、年輕化的趨勢日益顯著。各公司通過傳播內容和媒介選擇進行品牌年輕化建設，進而打開市場。統一在年報中寫到，2021年旗下品牌“湯達人”攜手Z世代和代言人王俊凱共創品牌電視廣告，“藤嬌”則與網易云音樂合作，通過音樂互動方式傳遞“觸電”的品牌調性，借助網易云用戶原創內容屬性與年輕人建立情感鏈接。
相比之下，康師傅在推進品牌年輕化戰略上更注重聯名IP的打造，借此強化與年輕族群的互動溝通。其中，“紅燒牛肉面”通過代言人張藝興聯合綜藝“中國潮音”，“香辣牛肉面”攜手“和平精英”IP，干脆面“香爆脆”則持續聯動二次元虛擬偶像“洛天依”，通過集卡活動，聯動B站、微博等新媒體平臺。
隨著消費者健康意識不斷攀升，天然、新鮮、健康等屬性成為了消費者選擇食品的重要決策因素，甚至樂于付出更高的溢價為健康買單，高溫油炸食品無法貼合消費者的健康需求，“如何變得更健康”成為了方便面行業關注的焦點。
為此，目前方便面行業正在加大科研開發力度，試圖從生產研發端提高方便面的營養價值。康師傅在年報中提到，公司通過持續加大對產業端創新與升級的投入，改善方便面產品的口感，進一步擴充消費場景，如針對家庭正餐化場景推出了手搟面系列。
記者注意到，2021年末，康師傅向國家體育總局冬季運動管理中心交付“冠軍食堂高能牛肉營養面”和“冠軍食堂輕食牛肉營養粉”兩款產品。據悉，上述產品實現了科學化原料配比，以滿足運動員每日所需營養。產品中的蔬菜包運用了航天領域“FD凍干技術”，使得蔬菜在食用的時候能最大化復原食材的本來味道，又能長期儲存。
基于當前國內方便面的發展趨勢，不難預見，接下來我國方便面將針對人群進入更為細分化創新的階段，而這種創新將主要集中在產品的健康屬性。
以方便面誕生國日本為例，當前日本市場已基于不同人群推出不同健康屬性的方便面，如針對老人群體推出分量小、易咀嚼且減鹽的方便面，針對女性人群提供低卡、高膳食纖維的產品，而對于有減脂需求的消費者則有含有左旋肉堿及大豆肽的產品。當非油炸、新鮮、無添加、營養不流失等“普世”賣點無法再打動消費者，國外經驗或許可以為國內方便面市場提供創新參照。
（文章來源：21世紀經濟報道）
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