直播帶貨圈的地震，從79元錢(qián)的眉筆開(kāi)始。
用“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作?”對(duì)網(wǎng)友，并在11日凌晨道歉的李佳琦，當(dāng)日晚現(xiàn)身直播間落淚道歉，再次回應(yīng)花西子眉筆風(fēng)波：
(資料圖)
“對(duì)不起，讓大家失望了，我不應(yīng)該、也沒(méi)有資格站在個(gè)人的角度隨意地去評(píng)論任何一個(gè)網(wǎng)友。我認(rèn)識(shí)到這種不恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)是對(duì)他人的一種不尊重，任何人都有在直播間對(duì)產(chǎn)品提出建議和想法的權(quán)利。而我作為主播，也一定要尊重大家表達(dá)的權(quán)利。我也說(shuō)過(guò)，李佳琦身上的羽毛，都是所有女生一片一片賦予我的……無(wú)論什么時(shí)候，我都不應(yīng)該忘記我來(lái)自哪里。”
受眉筆風(fēng)波影響，@李佳琦Austin 微博粉絲大量流失，截至發(fā)稿時(shí)，李佳琦微博粉絲已經(jīng)從3043.5萬(wàn)掉至2947.7萬(wàn)，一天之間近100萬(wàn)粉絲取消關(guān)注。
帶貨“一哥”也“翻車(chē)”的達(dá)人直播圈，如今怎么了?
品牌：一榮俱榮 一損俱損?
在國(guó)貨崛起的浪潮中，花西子無(wú)疑是最早開(kāi)始和李佳琦深度合作的品牌之一。
李佳琦在直播間的發(fā)言也印證了這一點(diǎn)：“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來(lái)的，我是最知道的一個(gè)人，它就差點(diǎn)把家掏給我了。”
9月11日凌晨，李佳琦就花西子事件致歉。
達(dá)人主播本身自帶流量，能夠借助自己的流量池積累，短期內(nèi)為品牌快速灌注新增流量、拉動(dòng)銷(xiāo)量。然而達(dá)人主播尤其是頭部主播對(duì)品牌的深度支持，卻也讓品牌在無(wú)形中與主播綁定。
此前，在李佳琦直播間走紅的國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品玉澤，因以更低價(jià)格轉(zhuǎn)投薇婭直播間，被指“白眼狼”，在消費(fèi)者間失去聲譽(yù)，其“雙十一”銷(xiāo)售額也比不上其他與李佳琦關(guān)聯(lián)更緊密的護(hù)膚品牌。
而此次風(fēng)波中的花西子，則因與李佳琦關(guān)聯(lián)緊密反“遭了殃”：有網(wǎng)友指出，即使算上買(mǎi)一贈(zèng)二的活動(dòng)價(jià)，花西子眉筆的克價(jià)也高達(dá)329/g，甚至高于一些國(guó)際化妝品牌，從而引發(fā)網(wǎng)友對(duì)“國(guó)貨美妝刺客”的不滿(mǎn)。
易觀(guān)分析研究合伙人李心怡表示，從價(jià)格絕對(duì)值來(lái)看，花西子的單克價(jià)格確實(shí)堪與國(guó)際大牌比肩，花西子的品牌力能否支撐其定價(jià)要打個(gè)問(wèn)號(hào)。但李佳琦花西子事件引起廣泛關(guān)注，更多是李佳琦本人的發(fā)言背離了其一貫樹(shù)立的“只給最對(duì)的，不給最貴的”人設(shè)。
“特別是在當(dāng)前消費(fèi)逐漸復(fù)蘇的情況下，他不當(dāng)言論所帶有的傲慢色彩更是得到了成倍放大，最終造成對(duì)公眾情緒的大范圍冒犯。”
而對(duì)于借達(dá)人主播崛起的品牌們，終究將意識(shí)到自己要面臨這樣的問(wèn)題：當(dāng)主播自帶藝人屬性和粉絲效應(yīng)時(shí)，主播的“翻車(chē)”也可能使自己付出無(wú)法預(yù)估的代價(jià)。
直播圈：李佳琦“翻車(chē)”后 誰(shuí)會(huì)成為受益者?
在李佳琦“翻車(chē)”后，頭部主播的空白又要如何填補(bǔ)?
實(shí)際上，自薇婭、雪梨“翻車(chē)”后，達(dá)人直播長(zhǎng)期處于李佳琦“一枝獨(dú)秀”的狀態(tài)。李心怡指出，直播平臺(tái)出于維護(hù)自身直播生態(tài)的目的，會(huì)有意扶持腰部主播和店播，這也是如今頭部主播逐步被削弱的原因之一。
實(shí)際上，包括美腕在內(nèi)的諸多MCN機(jī)構(gòu)已早早開(kāi)始新的布局。
從去年李佳琦復(fù)播開(kāi)始，李佳琦就開(kāi)始有意識(shí)培養(yǎng)新的助播團(tuán)。而隨著《所有女生的offer2》的播出，旺旺、火娃等助播的熱度也水漲船高，甚至擁有了自己的粉絲。同年11月，李佳琦宣布建立全新直播間——“所有女生”直播間，并由助播單獨(dú)負(fù)責(zé)。
“所有女生”直播間。
從All In 李佳琦，到形成多樣的直播矩陣，“不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里”正是美腕分散“超頭主播”風(fēng)險(xiǎn)的方式。
與此同時(shí)，各大MCN機(jī)構(gòu)也開(kāi)始了“破圈”嘗試：美腕增加了更多新的直播品類(lèi)，包括服飾穿搭、家居家紡、生活電器等;“交個(gè)朋友”、“東方甄選”則嘗試多樣化的直播渠道，打破了直播平臺(tái)之間的界限。
“一個(gè)大主播的崛起及其生命力能持續(xù)多久往往伴隨極強(qiáng)的不確定性，因此，無(wú)論是美腕、東方甄選還是交個(gè)朋友，都在嘗試各種方法來(lái)降低風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)確定性。”
李心怡表示，無(wú)論是李佳琦的直播矩陣化，還是東方甄選自建供應(yīng)鏈，本質(zhì)上都是在把消費(fèi)者對(duì)于某個(gè)主播的信任轉(zhuǎn)移到對(duì)某個(gè)直播間或某個(gè)品牌上，以此來(lái)削弱單個(gè)主播帶來(lái)的潛在巨大風(fēng)險(xiǎn)。
“但是這種信任轉(zhuǎn)移并非易事，比如新主播的培養(yǎng)本身就有極大不確定性，以及自建供應(yīng)鏈、自創(chuàng)品牌提出了更高的專(zhuān)業(yè)性要求。”她說(shuō)。
消費(fèi)者：價(jià)格仍是帶貨核心
花西子事件固然折射出李佳琦作為頭部主播的傲慢和國(guó)貨美妝具有爭(zhēng)議的定價(jià)，但也再次表明，即使“全網(wǎng)最低價(jià)”已成為歷史，消費(fèi)者們?nèi)詫?duì)達(dá)人直播間的價(jià)格十分敏感。
中新財(cái)經(jīng)注意到，早在花西子事件前，李佳琦長(zhǎng)期積累的人氣，就已難抵消直播帶貨“變貴”的事實(shí)。尤其是在涉足服飾、電器等美妝外的領(lǐng)域后，社交平臺(tái)上經(jīng)常有消費(fèi)者吐槽其價(jià)格“不盡如人意”。
對(duì)此，李心怡認(rèn)為，以往頭部達(dá)人主播的本質(zhì)是聚集大量的同質(zhì)化需求，以極低的價(jià)格盡可能拉高成交額，從而使投入產(chǎn)出比最大化，這就注定了“全網(wǎng)最低價(jià)”模式只能是短期嘗試，無(wú)法成為高頻的常態(tài)化動(dòng)作。
在失去“最低價(jià)”這一優(yōu)勢(shì)后，IP和調(diào)性成為李佳琦等主播的核心優(yōu)勢(shì)。但想要徹底擺脫“最低價(jià)”的漩渦，即使對(duì)于頭部主播來(lái)說(shuō)，仍非易事。尤其是在消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注價(jià)格的當(dāng)下，李佳琦直播間與品牌們屢屢因差別化待遇引起的爭(zhēng)議，也在助長(zhǎng)逐漸消費(fèi)者們的價(jià)格“焦慮”。
李佳琦的“口不擇言”，或許只是壓垮駱駝的最后一根稻草。(左雨晴)
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