“不出海就出局”已成國內游戲行業的默認“游戲規則”。

近年，隨著國內游戲市場日益飽和以及國內版號限制所帶來的轉型需求，國內大部分游戲企業把出海看成發展的重要出路。2021年，中國游戲產業在海外市場的實際收入達到180.13億美元，正式突破千億元人民幣大關。

數據顯示，美、日、英、德等國家都是國產游戲出海的重要市場。

【資料圖】

根據中國音像與數字協會發布的《2022年中國游戲出海情況報告》，在全球移動游戲出海市場流水排名前100的產品中，美、日、英、德等市場中的國產游戲產品數量實現了連續兩年增長。而中東、非洲、東南亞、拉美等地區的新興游戲市場具有較大的發展潛力，更有望成為中國游戲出海新的增長點。

隨著海外市場競爭加劇，國內游戲廠商愈發重視探索出海的新途徑，不斷嘗試以游戲打破文化壁壘，巧妙融合中國傳統文化，塑造出具有完善世界觀與深厚文化背景的游戲，讓全球玩家產生共鳴。

“游戲+文化”的空間不斷增大，是否已成為參與國際傳播、打造文化軟實力的新興領域？

9月5日，在羊城創意產業園舉行的“寓文于樂游戲出海——探索國際傳播新航道”研討會上，來自游戲界、文化界、傳播界的各路專家都對此表達了自己的見解。

中國游戲出海模式不斷升級

研討會上，暨南大學文化產業研究院副院長鄭煥釗以“增強文化屬性，提升中國游戲國際影響力”為主題作主旨發言。

他分析，目前中國游戲出海主要有三種形式：投資出海、產品出海、生態出海。其中最直接的是投資出海，如今中國游戲企業的海外投資版圖已基本實現全球覆蓋，全球頂尖的游戲公司背后都有中國資本。

產品出海則是目前游戲出海最主要的形式，如《原神》《王者榮耀》《萬國覺醒》《和平精英》等游戲都走出國門。

與單個產品出海相比，生態出海則是更深入的出海模式。如《陰陽師》構建了一個生態宇宙，布局硬核對戰、輕度休閑、偶像養成等多條游戲賽道，同時也從動漫、舞臺劇、影視等方面發力，打造而成的文化IP在海外用戶中有較大影響力。

鄭煥釗指出，生態出海目前已成為中國游戲出海的新趨勢，包括騰訊、網易、三七互娛等頭部公司都逐步在海外構建原創IP品牌，打造IP生態。

“盡管取得了非常大的經濟收益，但中國游戲的出海跟中國文化軟實力的提升還沒有完全建立一種正向的關聯。”他認為，“要高度重視游戲作為國際傳播載體的作用，提升中國游戲的文化軟實力，使中國游戲成為講好中國故事、傳播好中國聲音的有力媒介。”

讓海外用戶成為中國文化的“自來水”

以游戲表達中華文明、中國文化是出海策略，更是初心愿景。

三七互娛品牌副總裁葉國營回憶，過去不少三國題材的游戲產品來自日本。“看到中國的文化IP由海外國家來提供游戲體驗，令一代游戲開發者心情復雜。從一開始，我們就希望通過數字文化產品，做中國文化的世界表達。”

由三七互娛發行的古風模擬經營手游《叫我大掌柜》，先后結合醒獅、京劇、海上絲路等中國文化題材，推出對應新版本。《叫我大掌柜》通過寓文于樂的游戲內容，令更多海外用戶深入體驗中國文化，成為中國文化的“自來水”（“自來水”為網絡用語，指自愿為喜愛作品進行宣傳的粉絲團體）。

三七互娛海外創意媒體總監林雨璇介紹，曾有美國用戶在游戲中對京劇唱腔產生濃厚興趣，并主動問學，將來自東方的表演藝術融入其社區表演與日常生活當中。

又如成熟出海游戲《原神》中，結合古代神話的角色“魈”，讓海外玩家學起漢語拼音“xiāo”；粵劇名家曾小敏與本土創作者合作，根據相關版本創作的粵劇版《神女劈觀》更是B站頂流，掀起全網二創風潮；一身京劇行當的角色云堇，甫一上線就吸引十幾萬名海外網友找來CGTN（中國國際電視臺）曾經發布的京劇視頻學習。

在廣東省游戲產業協會執行會長魯曉昆看來，中國游戲引入“文化+”，與優秀傳統文化結合已是走向高質量發展的必由之路。她說：“游戲研發不是憑空的，是需要文化底蘊的。近年來廣東游戲企業在‘文化+’上做了不少工作，比如利用文化實景進行有限度的開發等。”“中國游戲產業規模在全球位居第一，但與國外高品質游戲作品相比，在作品質量和文化影響上還有一定的提升空間。”

它是一種無法回避的當代傳播途徑

“在這個時代，游戲已經是一種無法回避的傳播途徑。文化界需要更主動去面對和接受這個事物，探索有效融合的方法。”廣州美術學院工藝美術學院院長齊喆認為，游戲以用戶參與為核心，其互動性要超越所有傳統溝通媒介，傳統文化和現代游戲產業的互動，能夠起到“用現代激活傳統”的作用。

據介紹，由羊城晚報與三七互娛近期合作推出的《叫我大掌柜》南海絲路版本，初創時即邀請暨南大學、廣州美術學院、廣東省博物館等學術機構專家，組成專項小組，為研發提供文化界的深度介入與學術支持。

作為專家組成員之一的齊喆表示，讓專業人士將相關領域、相關時段最精彩的內容傳遞給游戲開發者，并以直白的方式表達出來，能夠讓游戲用戶快速被感染，更快地進入相應的文化語境。

廣州美術學院非遺中心主任方昕曾在中國駐英國大使館任外交官，從事文化交流工作。她則通過2017年“南海Ⅰ號”文物英國巡展所遇到的波折看到，傳統文化通過傳統方式出海在當今會面臨不少挑戰和風險，而數字化轉型和傳播可能會是關鍵的破題點。

“大英博物館年接待量約600萬人次，成熟的游戲產品用戶則達千萬量級。”方昕認為，數字游戲跟實體文物展覽是兩個截然不同的領域，不能簡單以數字和數量作為量化的指標進行比較，而游戲是一種非常強勢的傳播力量，需要進一步重視。“包括游戲在內的文化產品是傳統文化符號轉譯的有效方式，能夠更好地進入消費者市場。”

近年來，社會各界對文物文化的開發利用越發重視，游戲與文博結合或許還能走得更深。廣東省博物館文物保護科技中心主任張歡將游戲視為一種數字化的文創產品。

“文物保護修復的終極目的，不僅僅是完善文物本體的材料和結構，更重要的是對文物信息和價值的提取、評估和發掘。”張歡認為，游戲與文物修復要想達到良好的結合，應更深入發掘文物的信息和價值，然后以不同的創作方法，更大膽地呈現和演繹文博故事。

傳統文化游戲如何擺脫“叫好不叫座”

雖然“文化+”已經逐漸成為游戲業界共同探索的方向，但仍有很長的路要走。

“我們需要更精準地找到表達文化內涵的方式。”林雨璇表示，隨著內容版權保護、本地化難度高、國際環境變化、海外法律政策變化、海外競爭加劇等問題浮現，中國游戲與文化出海深度鏈接還需要更多力量共同參與。

據相關研究統計，在海外排名靠前的中國游戲很多都是策略類，其底層邏輯和游戲規則主要以西方大眾游戲為基礎，還沒有真正建立起屬于中國本土的游戲機制。

鄭煥釗認為，在一些當下成熟的出海游戲產品中，開發者雖有意將中華文化的傳統元素融入場景與人物設定中，但虛構零散的敘事無法實現中國故事和中國價值的精準表達，即便得到了市場層面的認可，但還難以形成中國獨有的文化競爭力。如以《江南百景圖》為代表的傳統文化游戲，雖然憑借優秀的品質、豐富的文化內涵獲得北美、歐洲等地應用商場推薦，但明顯面臨著“叫好不叫座”的窘境，無法收獲市場層面的廣泛認可。

“實際上中國游戲在底層玩法規則、審美體系，以及市場對中國傳統文化接受度的層面，還遠遠沒有達到跟它的市場占比相匹配的文化影響力。這是目前中國游戲出海過程當中的文化短板。”他說。

不少國產游戲還停留在審美和認知的層面，比如《原神》中的中國山水戲劇，《王者榮耀》中的敦煌皮膚，而《叫我大掌柜》南海絲路版本，更多的還是知識認知層面的賦予。

“一款好的游戲，要有文明價值的表達和文化制度的設計，要讓玩家形成一種情感，甚至是信仰方面的感召力。”鄭煥釗建議，提高游戲的文化屬性，更應該將游戲視為“超級文化容器”，更深入地開發具有文明議題的游戲大作，從而引領潮流。

（文章來源：羊城晚報）

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