“原切牛排怎么說(shuō)，‘Original cutting’；不喜生食、點(diǎn)餐希望肉質(zhì)熟一點(diǎn)怎么說(shuō)？你可以囑咐一句，‘Medium well’……”上知天文、下知地理、博學(xué)多才還能秀英語(yǔ)的新東方主播們，似乎把新東方的直播帶貨之路引向正軌。
【資料圖】
一邊看直播買東西，一邊學(xué)英語(yǔ)，憑借另辟蹊徑的雙語(yǔ)帶貨，新東方式直播帶貨在極短的時(shí)間里制造了刷屏效應(yīng)。第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，新東方在線旗下東方甄選抖音直播間的GMV(商品交易總額)于6月11日單日突破兩千萬(wàn)元。
直播的火爆也帶動(dòng)股價(jià)直線飆升，數(shù)據(jù)顯示，本月9個(gè)交易日新東方在線累計(jì)漲幅超180%。不少網(wǎng)友評(píng)論：新東方帶貨終于找到路子了。
憑借著“雙語(yǔ)”“有文化”“高知分子”的差異化定位，東方甄選在一眾直播間內(nèi)成功突圍。但雙語(yǔ)直播的新鮮感過(guò)后，這一策略是否長(zhǎng)期有效還有待觀察。
直播之路
目前，東方甄選直播間似乎已具備成為行業(yè)頂流的潛質(zhì)。信達(dá)證券研報(bào)稱，從單日GMV來(lái)看，羅永浩的交個(gè)朋友直播間，今年5月的日平均GMV大約在1000萬(wàn)元，峰值日GMV在3000萬(wàn)元。而東方甄選單日GMV在6月9日至11日分別約為350萬(wàn)元、1400萬(wàn)元和2000萬(wàn)元。
從觀看人數(shù)的角度來(lái)講，東方甄選在6月9日至11日的單日觀看人次分別約為200萬(wàn)、900萬(wàn)、1200萬(wàn)，處于快速攀升的態(tài)勢(shì)。“東方甄選如能維持GMV，有望成為頭部直播電商MCN機(jī)構(gòu)。”前述信達(dá)證券研報(bào)認(rèn)為。
直播帶貨卷出新高度
這一切的成功都要?dú)w功于新東方的另辟蹊徑——雙語(yǔ)直播。
記者注意到，在東方甄選直播間內(nèi)，一邊是寫滿英文單詞的白板，另一邊是將要展示的商品，包括牛排、洗衣液、大米等等。而新東方的主播老師們則會(huì)在介紹商品的同時(shí)，穿插中英文雙語(yǔ)講解、人文地理、歷史哲學(xué)等內(nèi)容。
主播中，人氣最高的老師是董宇輝，他本來(lái)是新東方在線高三英語(yǔ)名師和學(xué)科負(fù)責(zé)人，自稱“中關(guān)村周杰倫”。
董宇輝在直播間里妙語(yǔ)連珠，銷售大米時(shí)，他說(shuō)：“我沒有帶你去看過(guò)長(zhǎng)白山皚皚的白雪，我沒有去帶你感受過(guò)十月田間吹過(guò)的微風(fēng)，我沒有帶你去看過(guò)沉甸甸的彎下腰猶如智者一般的谷穗，我沒有帶你去見證過(guò)這一切。但是親愛的，我可以讓你品嘗這樣的大米。”銷售火腿時(shí)，他說(shuō)：“是風(fēng)的味道，是鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成。”
這樣的形容，讓聽?wèi)T了“寶寶們”“最低價(jià)”的消費(fèi)者感嘆，新東方老師下場(chǎng)直播簡(jiǎn)直是“降維打擊”，評(píng)論稱新東方直播間是“新知識(shí)付費(fèi)”“小時(shí)候買新東方的課，長(zhǎng)大了買新東方的貨”“這個(gè)暑假，我要把娃焊在這個(gè)直播間。”
雙語(yǔ)直播并不是東方甄選唯一法寶，這些主播們能歌善舞，國(guó)學(xué)英語(yǔ)樣樣精通，各領(lǐng)風(fēng)騷。
東方甄選旗下主播在直播帶貨一款電子鋼琴時(shí)，隨手就彈奏起了《卡農(nóng)》，直播到高興處，還邊彈邊唱歌。
在雙語(yǔ)直播火爆、股價(jià)攀升后，新東方開始向市場(chǎng)伸出橄欖枝。東方甄選正在急聘雙語(yǔ)主播、英語(yǔ)主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運(yùn)營(yíng)編導(dǎo)等崗位人才。其中，雙語(yǔ)主播的薪資待遇最惹人艷羨。BOSS直聘相關(guān)信息顯示，目前東方甄選雙語(yǔ)主播的薪資待遇為月薪5萬(wàn)元-6萬(wàn)元。
6月13日晚，新東方在線方面就雙語(yǔ)直播大火一事，回應(yīng)記者稱，“對(duì)于近期的走紅，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)感到非常振奮，但‘紅與不紅’，并不是我們對(duì)東方甄選價(jià)值的理解維度。我們自創(chuàng)立第一天確定的初衷是，希望帶來(lái)真誠(chéng)、專業(yè)、有趣、有內(nèi)涵的直播，讓大家無(wú)論是否購(gòu)物，都可以逛一逛、放松一下，學(xué)到一些知識(shí)。”
新東方在線表示，“在選擇主播的時(shí)候，更加重視主播的內(nèi)涵，例如談吐專業(yè)、修養(yǎng)到位、有趣有料。”
不要坑位費(fèi)和大量樣品
一則供應(yīng)商爆料新東方帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品的消息，6月14日沖上微博熱搜。
熱搜內(nèi)容顯示，農(nóng)產(chǎn)品品類直播帶貨的傭金比例為10%-15%，東方甄選現(xiàn)在要的不是賺錢，而是吸粉。新東方方面回應(yīng)記者：帶貨不要坑位費(fèi)和大量樣品消息屬實(shí)。對(duì)于目前直播業(yè)務(wù)的發(fā)展，新東方方面稱，直播是新東方目前發(fā)展勢(shì)頭比較好的業(yè)務(wù)，但并不是說(shuō)新東方目前的全部工作都在直播。
對(duì)于牛排保鮮局CEO兼聯(lián)合創(chuàng)始人彭明和他的公司來(lái)說(shuō)，最近的幸福來(lái)得突然，原因是公司蹭到了一大波免費(fèi)品宣出了圈，最近幾日，每天的銷售達(dá)到百萬(wàn)元級(jí)別，“爆單了。”
他回憶起四月底聽說(shuō)新東方的俞老師要開直播，覺得挺有意思，抱著試試看的心態(tài)找了同事去談合作。
彭明表示，之前感覺東方甄選是做教育的，人都很踏實(shí)質(zhì)樸，也不會(huì)像一些平臺(tái)的主播，張口閉口先談要坑位費(fèi)，而是態(tài)度嚴(yán)謹(jǐn)，一開始就要了各種公司的資質(zhì)證明，嚴(yán)格把關(guān)了質(zhì)量。此外讓他印象深刻的是，很多平臺(tái)為試吃樣品，開播前都會(huì)問(wèn)品牌要大量樣品用來(lái)展示與試吃，但俞老師的團(tuán)隊(duì)很克制，一開始寄了幾份過(guò)去，他們就說(shuō)夠了，只要有幾個(gè)展示夠用就行。
據(jù)彭明透露，公司在東方甄選直播間里的銷售，整個(gè)五月都沒有超過(guò)萬(wàn)元的(單場(chǎng)次銷售額)，直到6月1日那場(chǎng)銷售才突破了一萬(wàn)元，此后的情況起起伏伏，但到了6月的第二周，情況突然發(fā)生了轉(zhuǎn)變，“我查了下我們后臺(tái)的數(shù)據(jù)，7號(hào)的銷售超過(guò)了6萬(wàn)元，8號(hào)20多萬(wàn)元，9號(hào)60多萬(wàn)元，10號(hào)則是直接破了百萬(wàn)元，達(dá)到了120多萬(wàn)元。”彭明公司的牛排銷售量直線上升，“現(xiàn)在這幾天，每天的銷售額都在百萬(wàn)元以上。”
未來(lái)道路
雙語(yǔ)直播、自有品牌、教育產(chǎn)品……新東方直播帶貨的康莊大道似乎近在眼前，但未來(lái)真是一片坦途嗎？
負(fù)重前行：
仍在承受巨額虧損
首先，顯而易見的是，新東方尚未完成自救，仍在承受巨額虧損。在此前提下，直播帶貨堪稱“負(fù)重前行”。
2022年財(cái)年第三季業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至今年2月底，新東方凈營(yíng)收6.14億美元，同比下降48.4%；股東應(yīng)占凈虧損1.22億美元，上年同期為凈利潤(rùn)1.51億美元，同比下降180.9%。前三季度，新東方凈營(yíng)收25.81億美元，同比下降15.8%；股東應(yīng)占凈虧損9.98億美元，上年同期為凈利潤(rùn)3.80億美元，同比下降362.8%。
俞敏洪表示，盡管公司正處于業(yè)務(wù)重組階段，但新業(yè)務(wù)和舉措呈現(xiàn)積極和良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭。新東方剩余主要業(yè)務(wù)——出國(guó)考試準(zhǔn)備和出國(guó)咨詢業(yè)務(wù)的收入同比增長(zhǎng)15%，而針對(duì)成人及大學(xué)生的國(guó)內(nèi)考試準(zhǔn)備業(yè)務(wù)同比攀升約59%。
港股新東方在線的半年報(bào)則顯示，截至2021年11月30日，新東方在線總營(yíng)收為5.74億元，同比減少15.3%；凈虧損5.44億元，虧損額同比也減少19.3%。
在財(cái)報(bào)中，新東方在線稱，在報(bào)告期內(nèi)和可預(yù)見的未來(lái)里，公司業(yè)務(wù)包括大學(xué)教育、海外備考、機(jī)構(gòu)合作、直播商務(wù)業(yè)務(wù)、教育智能硬件產(chǎn)品五大類，但并未透露直播商務(wù)業(yè)務(wù)的具體營(yíng)收數(shù)據(jù)。
顯然，新東方也明白，僅僅依靠直播帶貨是不夠的。但僅就直播帶貨而言，目前也不能高枕無(wú)憂。
雙語(yǔ)直播雖然火爆，但目前無(wú)論是從粉絲數(shù)量還是從銷售額，東方甄選都遠(yuǎn)未到達(dá)“頂流”的地步，且這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)在近三天內(nèi)均有大幅波動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示，6月9日至11日，東方甄選直播間粉絲增長(zhǎng)數(shù)量分別為44萬(wàn)、77萬(wàn)和30萬(wàn)，交易額增長(zhǎng)量分別為262萬(wàn)元、1123萬(wàn)元和522萬(wàn)元，波動(dòng)明顯。
市場(chǎng)擔(dān)憂：
話題保鮮度和變現(xiàn)能力
此外，雙語(yǔ)直播話題保鮮度和變現(xiàn)能力也讓市場(chǎng)擔(dān)憂。
雙語(yǔ)直播的消費(fèi)客群定位是一把雙刃劍，目前來(lái)直播的群體包括“來(lái)上課”和“來(lái)購(gòu)物”的兩類人。
通常來(lái)講，在運(yùn)營(yíng)初期，這樣的跨人群受眾定位可以迅速擴(kuò)大客流量，提高知名度；但當(dāng)新鮮感殆盡，“來(lái)上課”的用戶或許會(huì)覺得這樣的直播間“商業(yè)味太重”，而“來(lái)購(gòu)物”的用戶則會(huì)更關(guān)注于商品本身——無(wú)數(shù)成功的實(shí)踐已經(jīng)證明，帶貨主播要深入到供應(yīng)鏈上游，從根本上掌握商品定價(jià)權(quán)，才能長(zhǎng)久留住客戶。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播間帶貨目的是變現(xiàn)，目前新東方尚屬努力自救的階段，當(dāng)雙語(yǔ)直播的話題熱度冷卻后，東方甄選如何持續(xù)保持吸引力？如何打造金字IP？如何做好上下供應(yīng)鏈物流的配合？如何留下真正消費(fèi)的用戶？這些或許是東方甄選直播間目前亟需考慮的問(wèn)題。
（文章來(lái)源：西海都市報(bào)）
標(biāo)簽： Originalcutting
