日前，貝恩公司發布最新研究報告《中國增長方程式》。報告表明，面對本土新生勢力品牌的激烈競爭，一些先行的消費品和零售跨國公司已經借助4D法則實現華麗轉身，成為速度與規模兼備的新生勢力航母。
所謂4D法則，即為中國消費者設計(Design for Chinese consumers)、中國團隊自主決策(Decide in China)、以中國速度執行(Deliver at China speed)、中國業務數字化(A Digital way)。此由貝恩公司于三年前首次提出。
“過往11年間，我們對大量的本土品牌展開深入研究。借助4D法則的路徑框架，我們發現，無論是本土品牌還是國際品牌，都已經認識到要向規?；律鷦萘ζ放茖W習，尤其是聚焦本地速度的重要性，只有這樣，方能做大做強?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾(Bruno Lannes)表示。
中國市場有別于國際市場的獨特性體現在哪些方面？除了市場規模、數字化程度、爆發式增長幅度，更重要的一點是持續顛覆的商業模式?！叭虼蚍梢栽诙鄠€國家反復套用，但是進入中國市場則需打破傳統運營模式，大幅度修改業務規模?！必惗鞴救驅＜液匣锶恕⑾M品營銷專家魯秀瓊補充道。
跨國公司玩轉中國市場的前提是，找到全球規模和中國速度之間的平衡點。
4D法則——成功藍圖和戰略根基
面對中國這個全球最大、最重要的消費品市場，盡管近來有部分消費品和零售跨國公司相繼撤離，但仍有不少跨國公司憑借4D法則脫穎而出。
4D法則中的第一條“為中國消費者設計”，基于中國已經成為全球的創新中心，吸引越來越多的跨國公司建立研發中心。這些研發中心主要依據中國消費者的洞見開展產品創新，包裝創新，以中國營銷日歷和大型節慶為主線開展營銷創新。
“中國團隊自主決策”指向免去全球或區域總部的層層審批，這一本土公司的重要優勢。最成功的跨國公司建立以中國為中心的運營模式，其中包含適合本地的治理架構、授權框架、特定指標，以及通過敏捷的“微型戰”試點方法，快速把握市場新動向。
“以中國速度執行”肯定了速度在中國市場的重要性。中國消費者能快速采用新產品、擁抱新渠道或新平臺，中國競爭對手也能同樣迅速地復制明星競品。借助中國的龐大市場和豐富平臺，品牌可以快速有效地觸達數百萬消費者，但關鍵是創新速度和對新趨勢的快速反應。
“中國業務數字化”著眼于中國是全球數字化程度最高的消費市場，中國電商市場規模居全球之首。2020年電商銷售額占到總零售額的30%左右，三分之一的中國消費者使用過社交電商，近30%的電商買家通過直播購買，約40%的食品在線上購買。在中國，成功品牌往往都是運營新興數字化生態系統的高手。
報告指出，4D法則不僅是中國市場的制勝武器，也可以進一步將中國經驗輸出到全球市場。對于高效的跨國公司來說，中國不僅是必爭之地，也是寶貴的試驗田，從產品設計到市場通路方法，歷經中國市場檢驗后可以推向全球其他地區。在中國研發的巴黎歐萊雅創新美發產品和好奇紙尿褲新品成為了品牌在其他市場中的成功關鍵。通過反哺總部的模式，跨國公司能復制全球最大市場的成功經驗，而中國團隊也能不斷贏得全球總部的信任。在此方面，企業也各顯神通，以中國經驗啟發世界。
種種跡象表明，跨國公司在中國若不做大做強，往往只能黯然離場。如果還有第5個D，那就是敢于“做大做強”(Dare to be big)。雖然近期經濟有所放緩，但中國仍是全球最大最火的消費市場。毫不夸張地說，下一個“中國奇跡”仍在中國。
緊跟“中國速度”
作為當前數字化程度最高的市場，不同于西方市場在過去二十年穩中求進，中國市場的擴張呈爆發態勢。爆發式的市場增速與中國消費者背負較輕的“歷史包袱”，輕而易舉擁抱創新密切相關。即便信用卡支付在中國普及率不高，消費者卻能更快接受數字支付。而電商發展的勢如破竹，背后也存在國內大型商超密度遠低于西方國家這一因素。
在速度上落伍意味著被中國市場淘汰。報告指出，本土競爭對手迅疾的復制速度帶給跨國公司巨大壓力。在中國市場，很多品類能在六個月內復制創新，有時甚至僅需三個月。而在其他市場，競爭對手會先跟蹤一年以觀后效，而中國則在三個月內迅速復制，成效立竿見影。
驚人的生態系統速度在為品牌提供豐富的消費者數據的同時，也迫使品牌采取更快的執行效率和頻繁的產品創新。掌握豐富的數據，中國市場利用消費者數據開展營銷和促銷活動的能力領先全球。客戶中心瞬息萬變也在多類電商平臺上持續上演。拼多多成立僅四年，月用戶已比肩淘寶，而直播問世兩年后，抖音奮起直追，當前已是最重要的電商平臺之一。此外，眾多新生勢力獨角獸作為數字原生企業，可建立多新品矩陣開展平行測試，通過迭代打磨快速上新，為火熱的競爭環境再澆上一把油。
有別于國際市場的“中國速度”意味著跨國公司以往積累的先驗性法則在中國市場寸步難行。“中國新生勢力品牌徹底顛覆了品牌的行動法則。”貝恩公司大中華區總裁、全球董事會成員韓微文表示。
中國作為全球最大最火消費市場的地位，在未來數十年將無法撼動。未來十年，家庭消費市場有望保持5-6%左右的年均增速。伴隨城鎮化水平不斷提高，中產家庭占比達到65%，中產階級規模居全球之首?？鐕颈厝徊粫o視這一巨大蛋糕。“中國之所以成為品牌青睞的試驗田，主要原因之一是中國的媒介投放策略在不斷變化，呈現碎片化趨勢，而這股趨勢必將蔓延到其他市場。在中國，消費品公司能有更多機會嘗試與不同類型的平臺合作，開展數字化營銷方案，在實踐中優化營銷預算分配，從而提升自身能力，在如抖音之類的平臺搶占高地，領先競爭對手?！濒斝悱傊赋?，對于跨國公司而言，中國市場的速度是挑戰，同時也是機遇。
初出茅廬的新生勢力品牌身為數字原生企業，充分利用數據賦能和資本加持，采用輕資產模式，著眼高速增長。天貓2021年雙十一成績單顯示，超過700個新生勢力品牌榮登同類銷售榜首，275個新生勢力品牌的銷售額在過去三年的復合年增長高達100%，超過90個新生勢力品牌連續三年蟬聯同類榜首。中國本土新生勢力品牌正逐漸成長為跨國企業的勁敵，在諸多品類中拔得頭籌。而貝恩公司2021年12月發布的中國購物者報告《2021年中國快速消費品市場復蘇進程放緩，新生勢力品牌發展步調不一》表明，雖然并非所有新生勢力品牌都能笑到最后，但其中許多都在搶占市場擴大份額。
那么，跨國公司應該如何在4D法則的指導下，汲取本土新生勢力品牌的經驗？
金佰利中國即為在營銷方式上成功轉型的佼佼者。企業高度注重線上渠道，實現70%的嬰兒紙尿褲和30%的女性護理產品銷售額來自線上，每年以數字化方式觸達數百萬新手媽媽，將越來越多的淘寶服務商和代運營機構工作內化以提升響應速度。通過先進的數字化工具，比如天貓新品創新中心和筷子科技等進行調研和消費者智能洞察，加快學習和適應步伐。目前，金佰利中國幾乎所有廣告支出都投到了線上，采用創新的營銷和銷售渠道，通過直播實現品效合一，憑借強大的全渠道能力，在線上和線下渠道同時實現高滲透率。這些數字化成果離不開敏捷的工作方式以及快速測試和迭代的能力。
歐萊雅集團不僅在中國業務本土化方面進行長期探索，更在產品研發中國化上站在前列。集團在中國成立研發中心，并推出定位于中國市場的產品，如專為本土消費者設計的歐萊雅紫熨斗眼霜。
中國市場的成功戰略在全球市場范圍內不乏參考意義，換言之，中國經驗具備啟發世界的價值。報告指出，百威英博的中國業務經驗影響了全球數字化轉型戰略。2019年，百威英博全球領導團隊在深圳實地考察一周時間，深入了解中國的數字化進程，并以此為基礎制定全球數字化轉型方案。此外，百威英博也積極輸出中國原生的商業模式，其中國的戰術打法輸出到了除美國外的所有國際市場。百威英博旗下致力于推廣科羅娜和福佳等超高端品牌的高端公司(High End Company)在中國市場拔得頭籌之后，花費數年向其他市場擴張，中國也成為了百威英博試水地域擴張和市場定位等舉措的首發地。
“就在不久之前，我們還難以想象跨國公司復制在中國市場的成功戰略到全球市場，這一現象反映了企業思維的轉變，也展現了中國零售消費市場在規模和創新上領先全球的魅力所在。”魯秀瓊表示。
（文章來源：21世紀經濟報道）
