瞄準(zhǔn)咖啡賽道的運(yùn)動(dòng)服飾品牌越來越多了。

中國商標(biāo)網(wǎng)信息顯示，截至9月18日，特步(中國)有限公司申請(qǐng)注冊的3枚“特咖啡”和3枚“XTEP COFFEE”商標(biāo)狀態(tài)均為等待實(shí)質(zhì)審查。

事實(shí)上，早在兩個(gè)月前特步就已經(jīng)有了試水的動(dòng)作。今年7月，普洱市茶葉和咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心微信公眾號(hào)發(fā)布名為《航天館里的咖啡館！漫崖咖啡特步店將于7月16日開業(yè)》的文章，介紹了普洱特步兒童店與漫崖咖啡的跨界合作。

(資料圖片)

無獨(dú)有偶，今年4月，李寧體育(上海)有限公司申請(qǐng)注冊了“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)。李寧方面透露，開NING COFFEE是希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。

在我看來，李寧、特步并不是真正跨界去賣咖啡，也不是人們眼中以為的近年來投資者紛紛布局咖啡領(lǐng)域，運(yùn)動(dòng)服飾品牌也來插上一腳。無論它們?nèi)绾卧诂F(xiàn)有的門店內(nèi)做咖啡售賣體驗(yàn)，對(duì)品牌來說，只是為了豐富消費(fèi)者綜合體驗(yàn)感，進(jìn)而更好地貼近年輕消費(fèi)者的嘗試之一。注冊咖啡商標(biāo)，也是為了更好地和主品牌、主業(yè)務(wù)做區(qū)分，以免消費(fèi)者認(rèn)為兩面都不專業(yè)。

想完成從國貨品牌到國民品牌的進(jìn)階，李寧、特步們需要在一二線城市展示更好的形象，需要與年輕消費(fèi)者展開更多的對(duì)話。

與下沉市場相比，一二線城市的消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠度更低。讓咖啡成為服務(wù)的新載體，無形中可以助力品牌美譽(yù)度的提升，同時(shí)也能輻射下沉市場取得更好的業(yè)績。在一二線城市進(jìn)行跨界、聯(lián)名合作，既可以為店鋪引流，也是品牌的營銷推廣。

而品牌營銷到了一定量級(jí)就不是單純的買賣行為，是研究市場勢能與趨勢，怎樣才能贏得流量和年輕消費(fèi)者的關(guān)注。咖啡是一種低成本且?guī)в猩缃粚傩缘娘嬈罚瑢?duì)于當(dāng)代年輕人來說，咖啡已然成為應(yīng)對(duì)日常工作與生活的“續(xù)命神器”，可以較好地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

實(shí)際上，李寧、特步等品牌不會(huì)投資開咖啡店，但在龐大的幾千家門店中騰出50家-100家一二線城市大店設(shè)置個(gè)咖啡吧，便是一道亮麗風(fēng)景線。

在“大店”模式風(fēng)靡的當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)服飾品牌競相布局，但一棟樓里幾千平方米乃至上萬平方米的營業(yè)面積，即使陳列上所有品類、所有SKU，還是顯得空空蕩蕩。如何提升大店的坪效是品牌需要去思考的。增加品類的開發(fā)是一方面，融入兼并購品牌也是一種策略，但大店的商業(yè)形態(tài)不只是普通的街鋪門店，而是體現(xiàn)品牌生活方式的一站式購物體驗(yàn)中心，單純的購物體驗(yàn)略顯單一，設(shè)置一個(gè)可以讓年輕消費(fèi)者駐足打卡、體現(xiàn)人氣的場景，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)穿著配搭服務(wù)之后，可以靜靜喝上一杯咖啡，再看看最新的單品展示，何樂而不為？

不過，咖啡的深度愛好者更多看重品質(zhì)和口碑，比起以新鮮感出圈的運(yùn)動(dòng)服飾跨界品牌，專業(yè)咖啡品牌更能抓住他們的心。此外，作為運(yùn)動(dòng)服飾品牌，花費(fèi)過多精力跨界咖啡領(lǐng)域，或有“不務(wù)正業(yè)”之嫌。雖然特步在跑步細(xì)分場景中脫穎而出，李寧在國潮風(fēng)中東山再起，但在國內(nèi)市場依然無法“笑傲江湖”，在各自領(lǐng)域仍有強(qiáng)勁競爭對(duì)手，應(yīng)更多進(jìn)行主營業(yè)務(wù)的升級(jí)和新品的研發(fā)，在運(yùn)動(dòng)功能、運(yùn)動(dòng)場景等方面深度挖掘，以迎來更好的發(fā)展。

（文章來源：新京報(bào)）

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