“加快動(dòng)銷，減庫(kù)存。”對(duì)在成都從事白酒批發(fā)生意的施先生來說，端午節(jié)前的白酒消費(fèi)還有一波機(jī)會(huì)。不僅如此，他還在搞多元化經(jīng)營(yíng)，茶葉、威士忌、紅酒，甚至端午節(jié)粽子都要做，以此規(guī)避單一白酒經(jīng)營(yíng)可能面臨的風(fēng)險(xiǎn)。
在過去的時(shí)間里，白酒一直是活躍的板塊，仍然能夠抵御疫情散發(fā)帶來的不利影響，獲得業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)：近期19家上市白酒企業(yè)陸續(xù)發(fā)布的2021年財(cái)報(bào)和今年一季報(bào)顯示，白酒行業(yè)仍在持續(xù)推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，高檔白酒為公司帶來更多的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，頭部企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌得以持續(xù)全國(guó)化擴(kuò)張。
白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛建議，雖然白酒企業(yè)在一季度取得開門紅，但因?yàn)榫祁愊M(fèi)場(chǎng)景比如婚宴、旅游商務(wù)等減少、前期市場(chǎng)庫(kù)存量較大、動(dòng)銷率下降等因素，未來白酒企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎保持發(fā)展態(tài)勢(shì)。
高端白酒市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2021年全年，白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量完成716萬千升，同比下降0.60%；銷售收入6033億元，同比增長(zhǎng)18.60%；利潤(rùn)總額1702億元，同比增長(zhǎng)33%。
“白酒行業(yè)產(chǎn)銷總量趨于平穩(wěn)，行業(yè)進(jìn)一步向優(yōu)勢(shì)企業(yè)、優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中，名酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯、確定性更高。”這已然成為白酒行業(yè)的共識(shí)。根據(jù)財(cái)報(bào)，在2021年，高檔/高端白酒已經(jīng)成為白酒企業(yè)業(yè)績(jī)尤其利潤(rùn)的重要支撐，貢獻(xiàn)率少則占比50%左右，多則占比90%以上。
其中，水井坊高檔產(chǎn)品營(yíng)收為45.19億元，在公司總營(yíng)收占比高達(dá)97.79%；口子窖的高檔酒占比達(dá)到了96.19%；瀘州老窖中高檔產(chǎn)品的占比達(dá)到了90.11%；舍得酒業(yè)酒類產(chǎn)品營(yíng)收45.77億元，中高檔產(chǎn)品營(yíng)收38.74億元，占比84.64%%；天佑德則以7.09億元的中高檔青稞酒營(yíng)收，實(shí)現(xiàn)占比76.98%。
不僅是上市酒企，其他強(qiáng)勢(shì)品牌也是在高端/高檔白酒實(shí)現(xiàn)全面發(fā)力。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者從不同渠道獲悉的數(shù)據(jù)顯示，金沙酒業(yè)年銷售額超過60億元，其高端子品牌摘要酒一年銷售額近30億元；業(yè)界預(yù)測(cè)劍南春的水晶劍單品的銷售額在130億元以上，在公司總營(yíng)收150億元的占比超過86.67%。
當(dāng)然，每家酒企對(duì)于高端產(chǎn)品/高檔產(chǎn)品的劃分不同，但貢獻(xiàn)率的提升確是不爭(zhēng)事實(shí)。
“西北白酒市場(chǎng)正處在消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，金徽酒及時(shí)布局中高端產(chǎn)品市場(chǎng)，通過提質(zhì)提價(jià)等方式不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過‘大客戶運(yùn)營(yíng)+深度分銷’調(diào)整營(yíng)銷模式，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。”金徽酒方面向記者表示，今年一季度高端產(chǎn)品收入4.38億元，同比增長(zhǎng)44.51%，高檔產(chǎn)品(百元以上)占比提升至62.72%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。
“酒企中高端產(chǎn)品大幅增長(zhǎng)，首先是中國(guó)酒類消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)喝得少、喝得好的消費(fèi)習(xí)慣帶來的直接結(jié)果；其次是酒類消費(fèi)朝著品牌化與品質(zhì)化趨勢(shì)發(fā)展，社交性用途增強(qiáng)，必然對(duì)企業(yè)的品牌及產(chǎn)品價(jià)格有著更高的要求，帶動(dòng)了整個(gè)名優(yōu)酒企中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)上漲，當(dāng)然也離不開企業(yè)積極通過調(diào)整高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在存量擠壓市場(chǎng)環(huán)境下尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。”蔡學(xué)飛表示。
記者注意到，東方證券近期發(fā)布的研報(bào)認(rèn)為，2020年全國(guó)白酒產(chǎn)量740萬噸，以700萬噸的銷量為基礎(chǔ)估計(jì)，測(cè)算高端酒銷售約8萬噸，占比約1%，次高端酒銷售25萬噸，占比約4%。因此，高端酒和次高端酒的銷量占比仍較低，未來滲透率仍有很大的提升空間。
“高端酒未來的市場(chǎng)還會(huì)有比較大幅度的擴(kuò)容，銷量占比可能在5%~8%。這很符合中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)情況。”詩婢家白酒研究院秘書長(zhǎng)張皓然認(rèn)為，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善是酒企所追求的目標(biāo)，繼而不斷向高端進(jìn)軍。但當(dāng)前消費(fèi)場(chǎng)景存在很多不確定性，如果白酒企業(yè)一窩蜂去做高端化，可能花費(fèi)的代價(jià)(比如營(yíng)銷費(fèi)用)會(huì)非常高，品牌培育還不一定能做好。
此外，香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，高檔白酒的產(chǎn)銷占比不大，但營(yíng)收利潤(rùn)占比高，這是當(dāng)前白酒消費(fèi)群體的需求結(jié)構(gòu)決定的，并不意味著高檔白酒還有廣闊的市場(chǎng)可供拓展，因?yàn)楦邫n白酒的消費(fèi)需求基本是處于滿足飽和。“不同層級(jí)的白酒品牌都是處于同級(jí)內(nèi)卷，并不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模不同層級(jí)的品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的局面。”
區(qū)域白酒加速全國(guó)擴(kuò)張
“面對(duì)當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展形勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，金徽酒堅(jiān)持‘布局全國(guó)、深耕西北、重點(diǎn)突破’的發(fā)展路徑，在陜西、內(nèi)蒙古、新疆、青海等地打造多個(gè)樣板市場(chǎng)，形成了品牌高端化及凝聚效應(yīng)。”金徽酒介紹稱，公司在今年一季度省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.66億元，同比增長(zhǎng)47.96%，持續(xù)保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)。
記者注意到，在2021年10月，金徽酒先后在上海、江蘇成立銷售公司，布局華東市場(chǎng)；2022年4月在北京成立互聯(lián)網(wǎng)銷售公司，大力拓展線上銷售業(yè)務(wù)。由此，金徽酒已開啟“西北+華東”雙大本營(yíng)渠道建設(shè)，以及線上多平臺(tái)布局的綜合發(fā)展格局。
和金徽酒一樣，正在加速全國(guó)化布局的還有舍得酒業(yè)、老白干、水井坊、伊力特等區(qū)域白酒企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，在2021年，營(yíng)收增速排名前三的分別為*ST皇臺(tái)、酒鬼酒、舍得酒業(yè)，分別同比增長(zhǎng)183.15%、86.04%、83.25%；凈利潤(rùn)增速排名前三的分別為老白干酒、*ST皇臺(tái)、酒鬼酒，分別同比增長(zhǎng)373.72%、136.61%、94.46%。
“這種高增長(zhǎng)首先是因?yàn)檫@些酒企去年基數(shù)比較低，其次是這些酒企本身體量較小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)明顯，帶來了利潤(rùn)與業(yè)績(jī)的大幅增長(zhǎng)。”蔡學(xué)飛表示。
“區(qū)域性白酒雖然在一定程度上受到疫情影響，但沒有波及到區(qū)域，并未影響其擴(kuò)張，頭部酒企正在加速吞掉中小酒企市場(chǎng)的步伐，通過提高營(yíng)銷費(fèi)用投入進(jìn)行市場(chǎng)覆蓋，而中小企業(yè)的資金壓力、擴(kuò)張有效性都會(huì)受到一定影響。”張皓然表示，特別是高端白酒的不斷擴(kuò)容和全國(guó)性酒企的布局，會(huì)加速擠壓區(qū)域性白酒市場(chǎng)的規(guī)模，迫使區(qū)域性酒企走出原有的舒適區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。
基于此，蔡學(xué)飛建議：“白酒企業(yè)還是要謹(jǐn)慎保持發(fā)展態(tài)勢(shì)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的情況下保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，并且維護(hù)品牌、渠道與產(chǎn)品價(jià)格的健康，積極開發(fā)新零售、酒莊等新渠道，做深消費(fèi)者品質(zhì)教育，加強(qiáng)價(jià)值鏈延伸，提升企業(yè)影響力。”
就此，沈萌持謹(jǐn)慎態(tài)度，“中檔品牌的全國(guó)化擴(kuò)張，也是中檔白酒之間的份額競(jìng)爭(zhēng)，總體消費(fèi)需求增量有限，該層級(jí)市場(chǎng)在資本推動(dòng)下會(huì)進(jìn)一步削弱各自的收益空間，收益率變化總體趨勢(shì)是不斷下滑。”
不確定性推動(dòng)市場(chǎng)分化
對(duì)于白酒經(jīng)銷商施先生來說，最近市場(chǎng)的動(dòng)銷情況讓他感覺到擔(dān)憂，不僅是他在成都的酒水生意，還有他在福建老家、廣東等地的酒水生意。為此，施先生一方面減少了進(jìn)貨，先把庫(kù)存消化完再說；另一方面多種經(jīng)營(yíng)，畢竟船小好掉頭，可以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
“白酒庫(kù)存較高，主要發(fā)生在華東特別是上海周邊，以及河南這樣的一些市場(chǎng)，聚餐消費(fèi)場(chǎng)景消失，庫(kù)存可能較高，但其他地區(qū)如川渝地區(qū)還不算很高。”張皓然表示，動(dòng)銷不足肯定對(duì)經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)率提出了考驗(yàn)，“尤其是河南市場(chǎng)，此前因?yàn)獒u酒火爆社會(huì)庫(kù)存較高，處于風(fēng)口，就首當(dāng)其沖成為庫(kù)存高的地區(qū)，但實(shí)際上總量并不大。”
就此，蔡學(xué)飛也關(guān)注到，目前市場(chǎng)層面已經(jīng)反饋了一些滯銷情況，以及經(jīng)銷商打款延緩，包括酒企的庫(kù)存量過高等一些問題。“客觀地看，除了茅臺(tái)、五糧液等個(gè)別酒企本身具備多樣性的、剛性的需求，大多數(shù)酒企實(shí)際上生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)都有著不同程度的影響。因此，今年下半年整個(gè)中國(guó)酒行業(yè)會(huì)加速分化，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也會(huì)進(jìn)一步的增強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)將加速進(jìn)行。”蔡學(xué)飛說，這種產(chǎn)業(yè)升級(jí)，將伴隨著大量沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域酒企，以中低端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為主的中小型酒企的殘酷離場(chǎng)。
記者注意到，庫(kù)存問題不僅體現(xiàn)在中小酒企身上。 “像舍得股份、金徽酒在復(fù)星資本的賦能下，能夠?qū)崿F(xiàn)較高增長(zhǎng)，像金種子、老白干酒，目前還處在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，且跨區(qū)域發(fā)展的階段，相對(duì)來說，目前其本身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還偏向于中低端，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力還是不小的。”蔡學(xué)飛表示。
“由于中國(guó)白酒行業(yè)已進(jìn)入了規(guī)模性競(jìng)爭(zhēng)階段，其背后首先要有名酒基因，其次要有產(chǎn)區(qū)或者品類品質(zhì)概念，以此支撐企業(yè)的高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和跨區(qū)域發(fā)展。再次就是一定要有大資本支撐，因?yàn)殡S著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)品的培育周期變長(zhǎng)，跨區(qū)域發(fā)展的市場(chǎng)前置性投入增大，這對(duì)企業(yè)的資源有著很高的要求。”蔡學(xué)飛表示，所以未來的區(qū)域整體擴(kuò)張一定是基于大資本助推，基于本身的名酒基因以及本身的品類、品質(zhì)特色為前提。
（文章來源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)）
標(biāo)簽： 白酒行業(yè) 市場(chǎng)分化
